當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內容 豪華五糧液酒水產(chǎn)品推廣策劃方案 作者：凡人 時間：2009-8-17 字體：[大] [中] [小]

    一、本案策劃概述
    中國是酒的王國。酒，形態(tài)萬千，色澤紛呈；品種之多，產(chǎn)量之豐，皆堪稱世界之冠。中國又是酒人的樂土，地無分南北，人無分男女老少，族無分漢滿蒙回藏，飲酒之風，歷經(jīng)數(shù)干年而不衰。中國更是酒文化的極盛地，飲酒的意義遠不止生理性消費，遠不止口腹之樂；在許多場合，它都是作為一個文化符號，一種文化消費，用來表示一種禮儀，一種氣氛，一種情趣，一種心境；酒與詩，從來就結下了不解之緣。不僅如此，中國眾多的名酒不單給人以美的享受，而且給人以美的啟示與力的鼓舞。每一種名酒的
發(fā)展，都包容勞動者一代接一代的探索奮斗，英勇獻身，因此名酒精神與民族自豪息息相通，與大無畏氣概緊密相接。
    多少年來，酒文化的發(fā)展也是中華民族文化發(fā)展中的沉淀。李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙�！保ǘ鸥Α讹嬛邪讼筛琛罚�“醉里從為客，詩成覺有神。”（杜甫《獨酌成詩》）“俯仰各有志，得酒詩自成�！保ㄌK軾《和陶淵明〈飲酒〉》）“一杯未盡詩已成，涌詩向天天亦驚。”（楊萬里《重九后二月登萬花川谷月下傳觴》）。南宋政治詩人張元年說：“雨后飛花知底數(shù)，醉來贏得自由身�！本谱矶�成傳世詩作，這樣的例子在中國詩史中俯拾皆是。
    隨著社會的快速發(fā)展，酒不僅成為人類生活中不可分割的一部分，而且酒還為那些成功人士的商業(yè)洽談、項目合作起到助推作用。如今白酒已成為現(xiàn)代家庭的日常消費品，在一份中國白酒行業(yè)報告中了解到，白酒最大的產(chǎn)區(qū)也是最大的消費區(qū)域。他們是河北、山東、東北和四川以及邊遠高寒地區(qū)等。
    目前白酒市場的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點：
    1、名白酒繼續(xù)走俏。
    隨著人民生活水平的不斷提高，高品質的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質更為看重。
    2、名酒銷勢趨旺。
    名牌白酒已成為消費者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐步提高，名牌白酒消費主體的群體在逐步的擴大。由于名牌白酒在在消費者消費心理上占據(jù)優(yōu)勢，消費者購買時受名牌、品拍酒水消費因素的影響，名牌白酒的銷售趨勢將繼續(xù)看好。
    3、低度白酒銷勢看好。
    食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權威人士和新聞界人士的輿論引導，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導致消費者對白酒需求的降低。隨著人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強，其白酒消費正向低度酒轉移，且呈逐步上升的態(tài)勢。
    4.禮品酒與婚宴酒。
    白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的情誼載體，中高檔酒在禮品性消費中占有一定比重；目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場。
    面對眾多的白酒品牌充斥市場，消費者在選購時變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注意追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點
    河北省由于受燕趙歷史文化和當?shù)仫L俗的影響，每每的商業(yè)事宜的洽談、區(qū)域項目成功的合作祝賀、通過簡單的了解，是一個龐大的白酒消費群。夏季、秋季已經(jīng)過去，寒凍時節(jié)即將到來，為此白酒消費旺季即將到來。各種白酒品牌已經(jīng)讓消費者眼花繚亂。面對各種廣告宣傳，如何讓消費者來認識豪華五糧液系列產(chǎn)品的酒質，享受到豪華五糧液高端酒質，這就需要我們避開競爭對手，另辟途徑，用最直觀、最有效、最節(jié)省的手段。
    為了更好的推豪華五糧液系列酒，繼續(xù)提升產(chǎn)品品拍，塑造產(chǎn)品形象，提高豪華五糧液產(chǎn)品的市場占有率，特做本推廣方案。
    二、省會白酒市場分析
    由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80％為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。
    根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示（只統(tǒng)計規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù)），2007年1-8月，白酒產(chǎn)量為284萬噸，同比增長19％；白酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入734.45億元，同比增長33.63％；實現(xiàn)利潤總額為92.75億元，同比增長59.43％。2007年10月09日，天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達到4.70％，居天相各行業(yè)之首，白酒上市公司的股價漲幅位居食品行業(yè)各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒漲停，伊利特、瀘州老窖、貴州茅臺、五糧液、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5％以上，其他白酒公司也有3％以上的漲幅。
    隨著消費偏好的變化和市場的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。
    以上我們只是對國內的白酒市場發(fā)展做了一個概念化的介紹。但石家莊白酒市場是個怎么樣的情況？消費狀況如何？消費者的消費心理是什么情況？根據(jù)我們對河北省省會城市石家莊的了解，在白酒市場進行一個分析。
    石家莊面積為15848平方公里，轄6區(qū)、12縣、5個縣級市，總人口約875萬，其中市區(qū)人口約161萬、郊縣人口約714萬。全市白酒消費量為22000噸（其中包括零售批發(fā)、單位集團、賓館、飯店消費），根據(jù)調查分析每年白酒需求總量為25800噸。
    1、石家莊市場消費特點
    通過走訪酒店、商超等消費終端發(fā)現(xiàn)，目前石家莊還以東北酒和川酒占主流。消費者有96%以上認可名牌酒，認為名牌酒質量有保證。
    在香型方面主要以濃香型為主，約占市場的90%，而醬香型白酒約占市場份額的5%，清香型占3%，其它香型、保健型的約占2%。酒精度數(shù)一般的在42°～53°的白酒較受消費者青睞。至于價位，大多數(shù)人更傾向于15元～35元之間的白酒。近期流行酒的板城燒、黑土地、道光廿五等都屬此類白酒。
    2、石家莊市主要消費品牌及其占有份額
    石家莊市場消費的白酒主要有東北酒：道光廿五、黑土地、百年公主、東北莊園等；川酒：五糧液、劍南春、全興等；皖酒：古井貢、沙河王等；本省區(qū)域內的白酒：板城燒、叢臺酒、半畝地、老白干酒等。市場占有率：東北酒占16%，川酒占11%，冀酒占8%，其余的約占65%。
    3、消費市場分析
    石家莊白酒消費市場一般分以下幾種：
    普通百姓朋友聚會，消費所選擇是中低檔的，其選擇的白酒也是在25元以下的。所追求的目標為經(jīng)濟實惠。主要有道光廿五、板城燒、黑土地、泥坑、石門燒、綿竹大曲、金六福等，市場與消費大眾同屬于多頭并存的勢態(tài)。
    而一般業(yè)務往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費的白酒其價格是在25～80元之間的。這部分消費主要以板城燒鍋、黑土地、道光廿五、叢臺、老白干等為主，競爭格局是多頭并進，競爭激烈，屬于大眾消費階層經(jīng)常消費的，市場潛力巨大。從外包裝來看，各廠家都注重了外包裝的形式形像，無明顯的差別。
    重要客人、親密的合作伙伴、上級檢查工作，主要消費酒是80元以上的，這一價位的酒很多，像小糊涂仙、劍南春、郎酒，更高檔一點的茅臺、五糧液等，這種檔次酒市場競爭非常激烈，屬多頭并存形勢，尤其是80～150元之間的白酒，這個檔次的白酒競爭更為慘烈�？蛇x品種之多，令人目不暇接。消費者往往跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經(jīng)濟就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無幾。
    成功商務人士：如今隨著生活水平的不斷發(fā)展，名牌白酒也成了很多人群所選擇的目標。但這一人群與其他消費人群有很大的差別。他們不僅身份高貴而且經(jīng)濟收入與前者也很的不同。
    他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè)，他們除了攪盡腦汁進行社會資源整合外還進行公關活動。為此，贈送禮品進行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍。那選購高貴禮品時，名牌煙酒也成了他們的選擇。
    從目前消費資料來看，茅臺、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了眾多成功人士所青睞的物品。
    4、白酒主力消費群分析
    白酒主力目標消費群集中在25-44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費者比例越大；善于交際，注重人際關系的和諧.
    主力消費群白酒送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔，送禮市場主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費者購買考慮的因素主要是口味、價格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費者的關注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場合上，消費者家庭飲用與社交飲用。
    三、五糧液白酒產(chǎn)品介紹
    宜賓五糧液集團經(jīng)過多年的發(fā)展，以他那精純的酒質，響亮的品牌贏得廣大消費者的青睞。而且成為國家元首接待外賓專用白酒深受外賓的喜愛。
    近年來，五糧液堅持對質量的完美的追求，對釀造技藝進行不斷創(chuàng)新，“該現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化，該傳統(tǒng)的依舊傳統(tǒng)”，走出了一條中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新之路，不斷提升五糧液的產(chǎn)品品質，得到了消費者的信賴，贏得了市場。
    五糧液獨特的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝和生態(tài)環(huán)境，使五糧液酒具有了“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調、恰到好處、酒味全面”的獨特風格，是酒類產(chǎn)品中的經(jīng)典之作。該產(chǎn)品既保留了五糧液口感醇和凈爽、入喉舒暢怡人的優(yōu)美風格，又散發(fā)出豪華之作的獨特風味。高貴的氣質與簡約的包裝相得益彰，是饋贈和收藏的上選佳品。
    四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析
    1、優(yōu)勢
    (1)產(chǎn)于宜賓市的五糧液集團經(jīng)過多年的發(fā)展已在廣大目標消費群中有一定的品牌信譽度。
    (2)特別是近年來，五糧液集團為適應市場發(fā)展針對廣大消費者口味開發(fā)了系列五糧液酒水.該產(chǎn)品除了高品質的酒質外，再就是該產(chǎn)品在包裝上有了更大的和改進創(chuàng)新，通過我們的了解，該產(chǎn)品消費者接受能力強。
    (3)產(chǎn)品定價合理，符合高端消費者的消費需求。
    (4)純糧釀造，品質優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭。
    2、劣勢
    (1)目前該品牌的系列品類酒水較多，所以給消費者選擇目標不集中，并且該產(chǎn)品的響力還不夠。
    (2)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性的創(chuàng)意，類似包裝的競品比比皆是。
    (3)市場占有率低，消費者購買率低。
    (4)現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低。
    (5)終端陳列及維護無統(tǒng)一標準，鋪市質量普遍不高。
    3、機會
    (1)白酒消費旺季已經(jīng)到來。
    (2)目前，在省內的白酒市場中五糧液已具有多年的品牌影響力，為此也給豪華五糧液產(chǎn)品創(chuàng)造最佳推廣契機與此同時也是該產(chǎn)品介入的好時機。
    (3)本地化生產(chǎn)，有質量保證，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造。
    (4)五糧液系列白酒在市場上定位為高端禮品酒水，為此我建議要以向高檔酒、禮品酒延伸，通過我們共同的努力逐步擴大市場占有份額。
    4、威脅
    (1)主要競爭白酒品牌在本地已經(jīng)有市場基礎。
    (2)營銷戰(zhàn)術、營銷工具有可復制性，存在被競品跟進、模仿的可能。
    (3)白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。隨著五糧液在品牌傳播方面具有很大的優(yōu)勢，但這一威脅我們不能忽視。
    五、產(chǎn)品賣點提煉
    1、較大的品牌影響力：以他優(yōu)質的酒質和響亮的品牌在尊貴的消費群體匯中占據(jù)了一席之地。
    2、酒質是第一大王牌：一般的濃香型酒發(fā)酵期大約45—60天，而五糧液的發(fā)酵時間長達70天，更有利于酯化、生香和香味物質的累積，這對酒質的影響很大，所以五糧液不僅主體香味遠遠高于同香型酒，而且由于發(fā)酵期長，酒中酸酯含量高，所以飲后“不上頭”。
    3、工藝技術改進綠色白酒：為了尋找新工藝的突破口，五糧液科研攻關團隊采用各種方法嘗試提取呈香呈味物質，分別采用不同的原料、不同的溶劑、不同的工藝進行試驗，但試驗結果均不理想。近萬次的失敗之后，科研人員終于掌握了超臨界二氧化碳萃取技術運用到五糧液釀造過程中的規(guī)律。該技術采用超臨界壓力，以二氧化碳流體代替有機溶劑，在常溫下對釀酒優(yōu)質資源進行有效成分萃取和分離。整個過程屬于純物理提取過程，無毒、無味、無腐蝕、不燃燒、不殘留、無環(huán)境污染。
    六、推廣活動主題提煉
    每一個新產(chǎn)品投入市場之前，都要設計一個可執(zhí)行的推廣策劃方案，酒水也同樣。
    1、目的：迅速提高品牌知名度，增加新品試用機會。
    方式：廣告宣傳、產(chǎn)品上市發(fā)布會、買贈促銷、公關活動；
    2、導入期策略。
    集中資源主推石家莊、保定、唐山、秦皇島、以及邯鄲等城市全
    力塑造樣板城市。除報紙軟性廣告和電視品牌廣告外，其它廣告投入以平面終端廣告、大型路牌為主，電視廣告為輔注重終端售賣點的形象表現(xiàn)。如啟動期組織大型產(chǎn)品上市會，進行媒體造勢，帶動分銷商的積極性，開展通路促銷，加快分銷網(wǎng)絡鋪貨率，其它地區(qū)以終端試飲、買贈（瓶蓋兌換）等常規(guī)促銷活動為主。
    3、發(fā)展期策略
    （1）媒體集中投放，選擇報紙做促銷平面廣告、路牌繼續(xù)增加、電視廣告集中在黃金時段、重點城市主要路線車身廣告、重點終端做店招廣告的組合媒體方式。
    （2）在終端建立上加強樣板終端的品牌形象包裝；
    （3）舉辦大型消費者促銷系列活動；
    4鞏固期策略
    適當舉行系列公關活動，如文藝演出、社會關注的其它活動相結合等；
    5、公關造勢：
    方式內容費用預算效果預估
    舉辦新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會以酒會方式組織媒體、分銷商及主要餐飲店了解春夏秋冬品牌。
    6促銷活動：（注：以下推廣活動僅為提綱，具體執(zhí)行方案以屆時方案為準）
    (1)通路促銷：
    促銷方式內容支付方式費用預算作用。
    (2)消費者主題促銷（手機電腦歐洲行，春夏秋冬獎不停）：
    時間活動方式活動地點費用預算效果預估。
    12——5月終端消費買贈活動，以抽獎、買酒送禮品等方式帶動消費重點市場，有效提高本品牌在消費者的知名度。
    （3）常規(guī)性消費者促銷：
    時間活動方式活動地點費用預算效果預估
    5—12月促銷員工資以樣板終端為主80萬終端導購，帶動消費開瓶費補貼終端餐廳120萬有效提高推介人員的積極性。
    促銷服、酒水牌、海報、DM單、X展架、禮品
    （4）公關式
    無論是在政治還是在經(jīng)濟方面都需要政治公關策略，但在產(chǎn)品推廣方面公關是不可缺少的推廣元素。
    我們在組建銷售團隊時，首先考慮產(chǎn)品推廣人員必須具備社會豐富的資源必須還具備整合和駕馭能力。所謂談的社會資源整合和社會資源駕御能力就是公關學。


本人主要從事商業(yè)策劃、項目包裝、企業(yè)形象設計等！ 13131104668